Vendre et se vendre

Pour être facilement identifiables et se distinguer de la concurrence, les commerçants multiplient les supports publicitaires. L’enseigne doit capter le regard de loin, les peintres spécialisés déploient tout leur talent dans des créations originales. Prospectus et emballages font de chaque client un ambassadeur du produit ou de l’établissement.

Peintre d'enseigne à l'œuvre, place Kléber, 1940.

Urbanisme et devantures

La devanture joue un rôle important dans l’image de la ville. Elle occupe le rez-de-chaussée des immeubles, se prolongeant parfois au niveau des étages ou par un atelier en partie arrière ; les étals débordent sur la rue. Deux sujets intéressent donc l’administration : l’aspect extérieur, notamment à partir de l’époque où la protection d’un secteur est un élément central pour l’urbanisme et le tourisme, et l’occupation du domaine public (c’est-à-dire du trottoir) par un particulier. Toute occupation (coffre ou étal en saillie, escalier…) donne lieu à une taxe et ce depuis le Moyen Âge. Pour l’aspect extérieur, la création d’enseignes est limitée par le règlement de la police du bâtiment, promulgué en 1910 et complété en 1913

La pose d’une nouvelle enseigne donne lieu à une autorisation de la part de l’administration. L’enseigne donne le nom de la maison et sa raison sociale, illustrant éventuellement le type de commerce. Elle est rédigée en français comme en allemand, mise à part la période 1940-1944 : toutes les inscriptions sont traduites dans la langue de l’Occupant.

La forme des devantures évolue suivant les modes et l’apparition de nouveaux matériaux : la fonte, les feuilles de verre de grande surface, l’aluminium, l’affichage électrique… De même, le renforcement de la règlementation modifie la présentation des produits, notamment des denrées : il n’est plus question de suspendre à l’extérieur du gibier ou des fromages !

8 documents

Vitrine du magasin des frères Bauer

La publicité

La devanture est un élément essentiel de la boutique à partir du moment où elle devient une zone de publicité. L’avènement de la publicité avec des techniques spécifiques joue un rôle important dans l’histoire de la devanture. Le métier d’étalagiste apparaît au XXe siècle. Des inscriptions sont peintes sur la façade, sur le linteau de la porte, le fronton ; des plaques églomisées, peintes, émaillées sont placées bien en évidence ; la vitre est munie d’étagères sur lesquelles le marchand place ses produits. Cette publicité in situ est prolongée par les objets dérivés : buvards, sacs en papier, accessoires tels que cintres ou porte-sacs… et les cartes postales qui évoquent la boutique ou les produits.

Autre support utilisé par les commerces ainsi que les industries : les en-têtes de factures ou de lettres. Le commerçant peut y rappeler les distinctions de ses produits, voire même faire représenter ses locaux.

 

8 documents